indagini di Wine Monitor e di Carrefour.

A cura del prof. Pino Fontana.

Nel corso degli anni il consumo di vino nella popolazione italiana è sicuramente cambiato tantissimo.

Fino alla fine degli anni ’70, il vino era considerato alla stregua di un vero e proprio alimento e come tale contribuiva a soddisfare i fabbisogni energetici di un normale regime alimentare.

Le condizioni sociali che facevano sì che il vino ricoprisse questo ruolo sono andate man mano modificandosi ed il vino ha cominciato ad occupare un ruolo diverso, non più fondamentale a fini alimentari.

Attualmente, quando si parla di giovani e vino si analizzano di solito due “fette” della società, la Generazione X, ovvero tutti coloro che sono stati giovani e giovanissimi subito dopo l’epoca del grande cambiamento e la Generazione Y, o Millennials, ovvero i giovani e giovanissimi di questa epoca attuale.

Anche fra queste due generazioni ci sono differenze rilevanti: la Generazione X rappresenta più del 30% dei consumatori di vino in Italia, mentre i Millennials sono appena il 10% più o meno.

Le ultime ricerche di mercato riguardano proprio questi ultimi, poiché, anche se rivestono una fetta di mercato molto ridotta, rappresentano pur sempre il futuro del mondo del vino.

Quale rapporto tra vino e i Millennials?

Nonostante i consumi non elevati, il vino è una bevanda molto apprezzata dai giovani, che si contende il primo posto nella classifica delle preferenze con la birra per un solo punto percentuale di differenza.

A molta distanza da entrambi si trovano i superalcolici.

Quali sono le abitudini dei giovani nei confronti del vino?

Le abitudini dei giovani rivelano che il consumo di vino avviene preferibilmente al di fuori delle mura domestiche, in locali, bar, pub, ristoranti ed enoteche.

Ma non viene del tutto tralasciato neanche il consumo in ambito domestico e la grande distribuzione rappresenta il canale di fornitura privilegiato dai Millennials, seguito dai produttori e dalle enoteche.

Questo per via del costo medio del vino: la grande distribuzione permette una spesa media per l’acquisto dei vini decisamente inferiore rispetto alle enoteche o ai locali dove si degusta vino.

Quali sono le preferenze dei giovani italiani in fatto di vino?

Diciamo che la differenza nei consumi fra rossi, bianchi e bollicine è veramente minima e comunque la classifica rispetta proprio questo ordine: rossi, bianchi e bollicine.

Fra tutti, però, proprio queste ultime hanno conosciuto il maggiore incremento di consumi in questi ultimi anni, ben l’11% in più.

Cosa attrae maggiormente i giovani in un vino?

I giovani di questa generazione sono particolarmente attenti all’autenticità e genuinità dei vini; ricercano sempre di più le produzioni a base di vitigni autoctoni; sono molto esigenti in fatto di eco-sostenibilità; apprezzano particolarmente i prodotti biologici.

In più, prestano una particolare attenzione al packaging: bottiglie ed etichette ricercate completano il quadro del buon vino ideale per i Millennials.

Cosa rappresenta il vino per i giovani?

Secondo un sondaggio di Wine Monitor, per i Millennials il vino rappresenta la tradizione e la cultura italiana ed allo stesso tempo rappresenta la convivialità e la condivisione, segni evidenti del fatto che il vino è tuttora saldamente ancorato alle basi della nostra cultura e della nostra socialità. Ai più giovani il vino piace, ma non ne sanno troppo, pur considerandolo più di una semplice bevanda, anzi: per quasi tutti è simbolo di eccellenza e di cultura. Caratteristiche organolettiche e territorio sono i primi elementi di scelta, mentre, smentendo tanti studi, estetica e notorietà sono alle ultime posizioni. E’ la sintesi estrema che emerge dall’indagine “Annata 2.0: il vino per i nativi digitali” by Swg per Carrefour, in “Milano Wine Week 2022”, di cui la catena francese di supermercati è main partner. E che conferma che se dei Millenials qualcosa si è capito, sulla Generazione Z, quella più giovane, ancora c’è molto da indagare. Secondo i dati, i giovani apprezzano particolarmente il vino, che non ha rivali per i Millenials (88%) e che, tra gli alcolici, è secondo soltanto alla birra per la Gen Z (60%). Tuttavia, entrambe le generazioni – il 40% dei Millenials e il 44% della Gen Z – dichiarano di non essere particolarmente informate, rivelando un’interessante area di intervento per la Gdo, un punto vendita che ben il 69% della Gen Z e il 71% dei Millenials sceglie quando si tratta di acquistare vino. Il vino, come detto, mantiene anche tra i giovanissimi il suo prestigio, confermandosi molto più di una semplice bevanda: oltre l’80% di Millenials e Generazione Z lo reputa un’eccellenza italiana e l’87% sottolinea come racchiuda in sé storia, cultura e tradizione. Questo fa sì che, quando si parla di vino, ben il 60% della Gen Z e il 67% dei Millenials sono più interessati a consumarlo con consapevolezza e ad acquistarlo prestando attenzione – in primis – a caratteristiche organolettiche, al legame con il territorio dove viene prodotto e alla tradizione che incarna. Tra i diversi driver di scelta, l’estetica e la notorietà della bottiglia ricoprono l’ultima posizione.

L’attenzione crescente dei giovani per il mondo del vino è confermata dalla ricerca attiva di informazioni durante l’esperienza d’acquisto. Se la maggior parte dei giovani sceglie il supermercato, il 37% della Gen Z e il 53% dei Millenials acquistano direttamente dai produttori vinicoli. Ma a stupire maggiormente per la Gen Z, considerato che stiamo parlando dei cosiddetti “nativi digitali”, è il dato relativo all’online: solo il 18%, infatti, acquista vino su Internet.

Determinante, nelle abitudini di acquisto, la presenza di un esperto che sappia raccontare le caratteristiche dei diversi vini e consigliare la bottiglia più adatta alle proprie esigenze. Un servizio che il 73% dei giovani cerca e non trova nei supermercati, dove riscontrano anche la mancanza di vini prodotti da aziende artigianali e piccoli produttori (51%) e di vini tipici a km 0 (50%). Un dato che, all’apparenza, potrebbe sorprendere ma, in realtà, perfettamente, in linea con l’attenzione crescente per il consumo consapevole delle nuove generazioni: il 20% dichiara, infatti, che preferisce confrontarsi direttamente con i venditori e ricevere consigli, per una vera e propria esperienza di acquisto.

La voglia di un ritorno alle radici da parte delle nuove generazioni è visibile non solo nella scelta del vino ma anche in altre scelte di consumo, dai viaggi all’abbigliamento. I giovani chiedono sempre più ai produttori di vino un impegno verso il territorio che passa necessariamente attraverso la sostenibilità a 360 gradi. Sostenibilità che per noi riguarda certamente il prodotto ma inevitabilmente anche il rapporto con i dipendenti e i partner di filiera: da qui la nostra scelta di essere una società Benefit e di arrivare alle certificazioni Equalitas e B Corp.